图为耐克（Nike）商标。（Drew Angerer/Getty Images）

作为全球运动鞋市场的霸主，耐克曾以“Just Do It”的豪情和30%的市场份额傲视群雄。然而，其2025财年财报却揭开了一个残酷的现实：全球营收下滑10%至463亿美元，净利润暴跌44%至32亿美元，大中华区收入骤降13%，造成70亿元（人民币，下同）收入缺口。

耐克财报（来自耐克官网截图）

曾经的增长引擎——中国市场，如今成为拖累耐克的“负资产”。从产品老化到战略失误，从地缘政治的暗流到消费降级的冲击，耐克正面临52年历史中最严峻的危机。耐克的困境并非偶然，而是长期战略误判、产品创新乏力与外部环境冲击交织的结果。

战略误判：激进DTC与数字化“水土不服”

耐克近年来推行的激进DTC（Direct-to-Consumer）战略，被证明是一把双刃剑。为推进直营模式，公司砍掉大批经销商，全球合作伙伴从3万家锐减至1万家，批发业务急剧萎缩，销量和营收同步受压。长期合作零售商如Foot Locker和滔搏被迫接受滞销货或让利，转而投向其它品牌。

同期，老对手阿迪达斯、亚瑟士则稳健增长，尤其在跑步和休闲领域超越耐克，进一步蚕食耐克市场份额。就增长态势看，2024财年亚瑟士集团运动时尚业务线净销售额同比增长66.1%；2025年上半年，阿迪达斯品牌全球实现营收121.05亿欧元，同比增长14%。

耐克因采用DTC模式增加了自建物流、库存管理和门店运营成本，而耐克缺乏零售商专业经验，库存积压至75亿美元，库存积压导致其不得不大幅降价促销，折扣率升至35%，毛利率下降190个基点至42.7%。而利润受损进一步加剧财务压力，形成恶性循环。

数字化策略亦难以落地，中国消费者对NIKE RUN CLUB、SNKRS等APP交互体验评价不佳。交互界面过时，直播电商和社交媒体运营落后，APP上的价格高于其它电商平台，被吐槽“比拼多多还贵”。

这种策略脱节使耐克难以建立用户黏性，错失中国年轻消费者的关注。而新兴品牌如Hoka、On昂跑则通过社交媒体（如抖音、小红书）吸引年轻消费者而快速崛起。

品牌失灵：产品老化与创新停滞

耐克近年来的问题，首先来自产品创新力的严重下滑。曾经引领行业的气垫、飞线和Zoom系列光环不再，过去五年无颠覆性新品推出，仅靠炒作AJ1、Dunk、Air Force1等经典款维持市场热度，未能跟上年轻一代对“运动潮流风”的偏好，无法引爆新一轮潮流。

相比之下，安德玛（Under Armour）聚焦专业运动装备，结合中国消费者需求，收获稳定粉丝群；Hoka主打山地越野功能，独特“丑怪”设计掀起反时尚风潮，吸引名人背书，母公司市值五年暴涨398%。

其次，耐克在跑步市场的失利尤为明显。疫情期间跑步热潮兴起，但耐克投入不足，错失增长机会。而竞争对手On昂跑以慢跑舒适性见长，迅速赢得市场青睐；新百伦（New Balance）则凭借经典设计与舒适性，持续吸引跑步和休闲鞋爱好者。

最后，由于耐克的生产周期拉长，尤其是东南亚代工鞋品的质量波动，引发消费者质疑，损害品牌信誉。门店铺货严重同质化，十多年前的老款鞋仍占据主要货架，新设计鞋款稀缺，在年轻消费群体面前显露出老化趋势。

此外，由于库存过剩导致其大幅降价促销，进一步削弱品牌“酷感”，在北美市场逐渐失去潮流引领地位。

一场不公平竞争：国产品牌的“逆袭”

在耐克面临自身战略失误的同时，国产品牌以低价策略迅速崛起，凭借高性价比抢占耐克的市场份额。然而，国产品牌的“便宜”背后涉及复杂的因素，包括对工人潜在盘剥、官方推动的民族主义情绪、技术模仿等。这些因素使得耐克与国产品牌的竞争并非完全公平的较量。

第一、低价背后的成本压缩，事实上是对工人的潜在盘剥。国产品牌如安踏、李宁、特步等以低至300元的碳板跑鞋挑战耐克千元以上的高端产品，价格优势显着。然而，这种低价策略部分依赖于供应链中的成本压缩，尤其是对工人的劳动条件优化。

2025年，中国制造仍占全球运动鞋生产的主导地位，但国产品牌在本土供应链中拥有更大议价能力，可能通过压低工人薪资和福利实现成本优势。例如，特步160X系列碳板跑鞋定价399元，性能却接近耐克Pegasus系列（1299元），吸引了大量价格敏感的消费者。

而耐克因全球化品牌形象和西方市场压力，需遵守更严格的劳工标准（如SA8000认证），代工厂需提供较高工资和福利（如越南工厂最低工资标准上调10%）。这增加了耐克的成本，削弱了价格竞争力。

第二、官方煽动的民族主义成为国货崛起的情绪推手。中国消费市场受到民族主义情绪的强烈驱动，国产品牌通过“爱国”营销赢得消费者青睐。政府和媒体在其中的作用不可忽视，尤其在新疆棉事件后，耐克等国际品牌因政治立场争议被贴上“傲慢”标签，消费者转向支持国产品牌。

中共政府还通过税收优惠、融资支持（如银行低息贷款）等政策倾斜，进一步削弱耐克的市场竞争力。媒体大肆宣传（如央视报导安踏奥运合作）则进一步放大国货的正面形象。民族主义情绪放大了耐克的政治争议效应，消费者从“追逐耐克光环”转为“支持国货为荣”。

第三、技术模仿降低了国货的研发成本，使其能以低价快速占领市场。国产品牌借鉴耐克的气垫、飞线设计，结合本土化改进（如更适合中国脚型的鞋楦），推出高性价比产品。

2025年，国货在碳板跑鞋、缓震材料等领域迎头赶上，甚至局部反超。技术模仿（或借鉴）帮助国货快速缩小与耐克的差距，同时成为国货低价策略的重要支撑。

例如，安踏、特步、李宁开发超临界发泡材料（如安踏C202系列、李宁“云科技”），性能媲美耐克ZoomX，且成本更低。361度碳板跑鞋定价399元，脚感优于耐克Pegasus（1,299元）。特步收购索康尼后，技术能力显着提升。

耐克作为技术原创者，需承担高昂的研发成本和专利保护费用，而国产品牌通过模仿快速跟进，规避了前期研发风险。这种“后发优势”使国货在价格战中更具竞争力。

深层次原因：地缘政治与消费降级的双重冲击

耐克陷入困境的深层次原因，还包括地缘政治风险与中国消费降级。这两方面形成的“双重夹击”，不仅增加耐克运营成本和不确定性，也削弱了市场需求，使其陷入经营困境。

中美关税战自2018年起加剧，2025年进一步升级，对耐克供应链和成本结构构成重大挑战。耐克约70%鞋类产品在中国和越南生产，其中中国占美国进口鞋类16%。高额关税导致耐克增加约10亿美元年度成本，并迫使其在美国市场计划上调产品价格。

例如，Air Jordan1 High的价格可能从180美元涨至198美元，涨幅约为10~12%。价格上涨将削弱美国消费者购买力，尤其在通胀压力下，可能导致销量下滑。北美市场占耐克收入40%以上，受关税冲击尤为严重。

为降低对中国依赖，耐克计划到2026财年将中国制造的美国进口鞋类比例从16%降至10%以下，并将生产基地转移至越南、印尼、菲律宾和墨西哥。然而，新生产基地的供应链调整需数年，短期内难以完全缓解成本压力。

此外，耐克还尝试通过自动化（如越南和印尼工厂的机器人技术）降低劳动成本，但机器人技术尚无法灵活应对运动鞋小批量、多样化的生产需求，此举不仅效果有限，甚至可能会进一步削弱其竞争力。

2025年4月，耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、安德玛（Under Armour）和彪马（Puma）等76家美国公司签署了一封致川普政府的公开信，请求豁免所谓的“对等关税”，称中美关税政策对美国鞋类行业构成了“生存威胁”。

自2023年起，中国消费降级趋势开始加速。受经济下行、债务压力上升和就业压力，消费者转向高性价比产品，消费行为趋向理性化。民众优先选择“白标”（无品牌或低价替代品）服装和鞋类，高端运动鞋和潮流装备的需求受到抑制，耐克的核心高端产品线受到冲击，销量显着下降。

根据麦肯锡的报告，2025年上半年，中国消费者信心低迷，储蓄意愿显着加强。上半年新增家庭储蓄达17.94万亿元，比去年同期的11.46万亿元大幅增加。报告指出，居民个人储蓄率持续高于30%，表明消费者“信心仍在恢复中”。

2025财年，耐克在华收入65.86亿美元，同比下降13%。最新财季（2025年3~5月）数据显示，耐克在中国区营收下滑近21%，降至14.8亿美元，已连续多个季度走低。其中电商业务下滑31%，批发渠道下滑24%，自营门店亦下降6%，客流量呈两位数下降，库存积压严重。

作为耐克第三大市场，年轻人更注重性价比、功能性和社交属性，而非单纯的品牌溢价。消费降级反映了中国经济放缓、消费者信心不足及对高溢价品牌的支出减少。根据Statista的数据，预计2025年中国运动鞋市场人均市场营收约为13.7美元，反映降级趋势。

耐克曾凭借“Just Do It”和球星代言成为中国年轻人的身份象征，但消费降级放大了耐克在中国本土化方面的短板：营销脱离年轻人生活，全球广告（如“Just Do It”）未能触及中国年轻人的生活场景，缺乏文化共鸣，而本土品牌深度融入文化（如非遗合作）。这导致耐克从“身份象征”转为“可替代品”，市场份额被其国内外竞争对手蚕食。

结语

耐克因激进DTC战略、创新乏力以及渠道失衡，导致营收停滞、市场份额下滑、利润受压，使其霸主地位受到前所未有的挑战。其国内外竞争对手，如阿迪达斯、On昂跑、HOKA、安踏、李宁等趁机崛起，抢占市场。耐克所面临的不仅是财务危机，更是品牌老化与信任危机。

耐克的困境，是全球化企业在地缘政治与消费结构变化双重压力下的典型案例。耐克在营收和供应链方面对中国的依赖过高，导致其在宏观环境变化时缺乏缓冲区。它给跨国企业们敲响了警钟：这种“集中化战略”在顺境时会放大收益，但在逆境时也同样会放大风险。