茅台1935每瓶从1800元降至690元。图为中国贵州省一个白酒品牌茅台酒专卖店。
5月，飞天茅台散瓶价格跌破2,000元人民币。这款曾被誉为“液体黄金”的高端白酒，在电商平台百亿补贴的冲击下，价格较2021年高点暴跌逾40%。作为中国白酒行业的风向标，这样的跌幅不仅意味着整个高端白酒市场行情不容乐观，更隐藏着中国社会和经济的三重深刻变化：中产阶层消费能力的萎缩，特权商品定价逻辑的崩塌，以及围绕茅台金融投机泡沫的破灭。茅台的暴跌，不仅是一瓶酒的命运，更是一个时代变化的警示。
中产阶层消费能力的萎缩：消费降级
茅台价格的持续下跌，不仅是品牌自身的市场调整，更是中国中产阶层消费能力整体下滑的缩影。在经济下行压力下，这款曾被视为高端“餐桌必备”的白酒逐渐沦为“可有可无”，其市场根基正悄然发生动摇。
茅台的核心消费群体主要集中于中产阶层，包括中小企业主、律师、IT工程师和金融从业者等城市白领。他们注重生活品质，偏好品牌消费，热衷高端餐饮，并倾向于在教育、旅游、健康等领域持续投入。过去十年，中产阶层借助城镇化、房地产财富效应和互联网产业红利迅速壮大，形成了明显的“身份性消费”特征——愿意为圈层认同、面子象征与社交资本支付溢价，成为高端白酒市场最核心的消费动力。
根据2024年《经济学人》的报导，中国中产阶层在奢侈品、高端餐饮与教育方面的支出占其总收入的30%～40%。然而，茅台的价格下行，揭示出这一群体正经历着一场结构性的“消费降级”。随着房价停滞甚至回落、股市表现疲软、教育与医疗成本不断上升，加之青年就业形势趋紧，中产阶层的可自由支配收入出现大幅缩水。
多重压力之下，中产阶层的消费心态发生了显着转变，日益倾向“保守”与“实用”。减少大额支出、削减非刚需消费成为普遍共识，茅台就成为“理性收缩”下首当其冲的牺牲品。官方数据显示，今年第一季度，北京、上海社会消费品零售总额增速分别为-3.3%和-1.1%，高端白酒、奢侈品、黄金珠宝等品类的消费显着下滑。
更关键的是，这种消费变化并非简单的“买不起”，而是越来越多的中产阶层开始质疑：茅台所象征的身份与面子是否仍值得继续“买单？”在资产缩水、收入不稳、前景不明的大环境中，“身份焦虑”正在让位于“安全焦虑”，“圈层虚荣”也被“现金为王”所取代。当消费趋向务实与性价比，茅台高溢价背后的逻辑就难以为继。
特权商品定价逻辑的崩塌：“权力消费”的黄昏
茅台的独特之处在于其超越了白酒本身，它长期被奉为“权力的语言”与“人情社会的通行证”，成为权力与身份的象征。过去数十年，茅台是商务宴请、官场送礼和高端社交的标配，其稀缺性与高价位进一步巩固了“特权商品”的地位。地方政府甚至将其作为年终福利，伪装为“办公用品”列支；在基层政商网络中，茅台形同“替代货币”，用于送礼、打点与资源交换。
茅台的价格不仅反映市场供需，更成为权力象征与身份标识的外化指标，这一特权定价逻辑直接推高其市场价格。2022年下旬，飞天茅台单瓶价格曾一度突破3,000元，触及阶段性顶峰，成为高端白酒价格的天花板。
然而，作为政策敏感型商品，茅台的兴衰可概括为“成也特权，败也特权”。2012年，中共政府曾整顿公款消费与奢华送礼，茅台作为官场“硬通货”的角色遭受重创，价格从2,000元一度跌至600余元，跌破出厂价。不过，中共政策反复，茅台价格又涨回去了。
2025年3月，迫于财政压力，中共重提所谓“八项规定”，贵州、重庆等地升级禁酒令，明确公务活动禁止饮酒。多地公务消费清单已剔除茅台等高端酒水，禁止其进入企事业单位采购系统。数据显示，茅台在礼品市场的占比已从2013年的近50%锐减至不足20%，其“特权光环”迅速黯淡。
此外，企业内部治理问题频发，前董事长袁仁国、李保芳等人相继落马，引发社会对其内部运作机制的质疑，权力寻租与渠道垄断的丑闻更使“国酒”形象蒙尘。茅台从权力象征退化为普通消费品，才是其高溢价真正崩盘的原因。
金融投机泡沫的破灭：茅台理财属性的终结
茅台价格的暴涨，离不开金融投机的推波助澜。在股市低迷、楼市限购加剧的资产荒背景下，茅台凭借稳定涨价、流动性强、交易便利的特性，被神化为“准金融产品”。
过去十年，这款白酒凭借其金融属性成为投资圈的“硬通货”，甚至被誉为“抗通胀神器”，吸引黄牛党、电商平台、二级市场酒商乃至基金机构竞相追逐，形成“囤茅台、炒茅台、押茅台”的金融闭环。部分中产年初买入、年底套现，视茅台为“比房子更稳”的资产，甚至有人用消费贷囤酒，堪称“白酒版次贷危机”。
然而，泡沫的破裂如影随形，一旦需求下滑、信心动摇、流通环节受阻，投机链条便会迅速断裂。2023年起，投资者对于“真假茅台难辨”的抱怨频现，尽管茅台强化防伪技术，但高仿酒的泛滥仍令二级市场陷入信任危机，大量投资者信心动摇，选择抛售库存推出。
同期，茅台酒厂大幅增产并推动直销渠道，2023年直销营收占比接近45%。市场短缺被有效缓解，价格理性回归成为必然。2024年，茅台酒二级市场交易量下降了30%，投机链条断裂，黄牛加速离场。
供给放量、投机退出、黄牛逃离、假货横行等等多重因素叠加下，茅台价格陷入“失速下跌”。更关键的是，过去支撑茅台“年年必涨”金融神话的中产群体，如今已经不再相信其价格的长期上涨逻辑。他们更看重现金流与安全性，而非被虚高预期绑架的“准资产”。当投资属性退潮、消费价值削弱、品牌信任动摇，茅台的“金融故事”也宣告落幕。
结语
茅台跌破2,000元，从表面上看，是市场供需关系的调整，但它的背后其实是过去那种以消费炫耀支撑身份、以资源定价锚定权力、以投机铸就泡沫的体系正在走向崩塌。
这场崩塌的背景是中国产业转型阵痛、金融去杠杆加剧、消费社会成熟、公众认知提升。而在这场结构性转向中，茅台这个曾站在“商品-身份-资产”三位一体顶端的象征，已然被悄然拉下神坛。
参考材料：
1、China’s economic performance: New numbers, same overstatement https://www.atlanticcouncil.org/blogs/econographics/sinographs/chinas-economic-performance-new-numbers-same-overstatement/
2、The Most Telling Data about China’s Luxury Market in2024 https://www.luxuo.com/business/the-most-telling-data-about-chinas-luxury-market-in-2024.html
3、China’s economy faces a more challenging2024, having expanded by5.2% in real terms in2023.
https://country.eiu.com/china
4、一语成谶飞天茅台价格跌下2000元 https://d3i9a1puj672wj.cloudfront.net/gb/25/5/11/n14504878.htm
5、崩了的茅台，与致命的定价权 https://news.qq.com/rain/a/20240615A071U500
6、钟原：中共2025年全党学习通知里的猫腻 https://d3i9a1puj672wj.cloudfront.net/gb/25/3/18/n14460937.htm
7、飞天茅台单瓶价跌至2000元
https://www.sohu.com/a/895245646_121627717#:~:text=2022%E5%B9%B4%E4%B8%8B%E6%97%AC%EF%BC%8C%E5%8D%95%E7%93%B6,%E9%99%8D%E5%88%B0%E4%BA%863700%E5%85%83%2F%E7%93%B6%E3%80%82
8、茅台价格雪崩：其金融属性增殖正在剥离，回归消费属性，酒是喝的 https://www.163.com/dy/article/JVPDKD5705560SND.html
9、邹文武：茅台跌破2000，真该慌了吗？https://news.qq.com/rain/a/20250429A0195G00
10、飞天茅台市场为什么难以跌破2000元？https://www.sohu.com/a/889910179_121123903
11、“让茅台回归茅台”飞天价格能否继续飞天？https://www.stcn.com/article/detail/1175916.html
12、去金融化茅台开启迈向新均衡之路 https://finance.sina.com.cn/wm/2024-06-25/doc-inazxxui6929841.shtml?cre=tianyi&mod=pchp&loc=5&r=0&rfunc=6&tj=cxvertical_pc_hp&tr=12
