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时代的车轮只顾向前。回望后视镜里的2023年，是不少我们熟悉的公司，逐渐消失的一年。

燃料耗光，新消费热闹时攒起来的局，骤然散场。虎头局从最贵的商场撤柜，钟薛高被便利店的冰箱清退。精致让位于实用，梵音瑜伽和花加褪去梦幻色彩后，被一堆债主狂追。

低价战争四起，性价比称王，跟不上变化就会遭殃。高端餐饮接连倒闭，“女装第一股”破产重整，家乐福、国美曾经风光，如今却被赶出零售战场。

当坚固不再，清晰变成迷茫，人们开始更加重视确定性。楼盘烂尾，买房人被恒大、融创们伤透了心；早教机构跑路，老师、家长们更加小心。

更多的钱，流向了看上去更有未来的地方，芯片、AI、新能源，一个比一个卷。但收缩的资本也学会了谨慎，无论是炙手可热的初创企业，还是鼎力栽培的大厂骄子，都有可能在一夜之间，失去光环。

撤掉的点心，滞销的雪糕

虎头局倒闭、欠薪的传闻甚嚣尘上时，很多去商场排过队的年轻人才意识到，这家公司不行了。

在那之前，高峰期排队一两个小时再寻常不过。店员说，“做出来多少东西，就能卖出去多少”。那些精致包装的新中式点心，和店里流行复古风的霓虹灯一起，被拍照上传到社交网络，成为最新潮的打卡内容。

事实证明，一家公司出现危机，表面的精致往往是最先被抛弃的，不管它曾经有多么重要。

2022年年中，虎头局上海一家门店的展示柜坏了，点心上方的灯带，再也没亮过。店长催装修公司来维修，催了两个月都没动静。对方的回复是，虎头局连店铺装修款都没结完。

保持精致，一度备受重视。门店国潮风的装修，比点心的口味更快出圈。而选址也得有排面，据创始人、CEO胡亭说，虎头局入驻的地方，“绝大部分为核心城市的核心商业体”。

撑起精致的，是高昂的价格。有报道提到，虎头局单个门店的造价超过行业平均，每平方米一度以9600元为目标，有开在北京的店，初期投入达到200万。

公司运转良好时，这些都是小钱。2019年，虎头局开出首家门店，2021年，就宣布了5000万美元的A轮融资。虎头局紧扯船帆，驶出长沙、冲向上海，决心去全国开出更多的店。

但到了紧急时刻，钱再多也得省着花。据晚点LatePost，上海门店因管控停业时，虎头局的主要投资方红杉资本多次和胡亭沟通，希望公司不要再开新店，总部员工数砍到30余人。胡亭不想变得这么悲观，继续在成都、重庆、杭州，开出十多家新门店。

结果，这些门店在为公司赚到钱之前，就变成了等待被砍掉的包袱。很多门店刚装修完毕，没开张就直接关张。

再传出消息，已经是今年4月，员工、供应商在网上维权、讨债，这个风光一时的明星消费公司迎来了更全面的崩盘。虎头局连带着它被精致包装的门店和点心，撤出了高端商场的铺位、柜台。

2023年5月6日，广州，线上线下渠道均暂停营业的虎头局渣打饼行。图/视觉中国

整个2023年，曾经与虎头局站在一起的消费者和投资人，都换了一副面孔。愿意为精致点心排队的年轻人越来越少，他们更热衷讨论的话题是如何存钱，以及如何节省花销。资本市场里的那股风也停下来了，曾经快跑入局的投资人，“新消费看都不看”。

最初乘风而起，往打造高端品牌努力的一批公司，真切地品尝到坠入下沉通道的苦涩。

2022年卷入“雪糕刺客”风波时，钟薛高周身尚且裹着一层坚硬的壳子，帮助它对抗外界的种种质疑。到了2023年，这层壳子也被现实戳破。据媒体报道，从今年三四月开始，钟薛高多次裁员，员工数量急剧下降，总部所在的上海东方渔人码头写字楼，从租下两三层变成只剩下一层。被裁员工的补偿款和合作方的账款，都被拖欠，社交平台上钟薛高的官方账号的下面，满是“林盛还钱”的呼告。

在此之前，创始人林盛的名字，总和钟薛高那些高价产品一起出现。比如他在2018年力推的一款限量售卖、价格高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。又比如另外一款售价160元一盒的“杏余年”，得像爱马仕一样配货，搭配其他冰淇淋产品才可以拥有。

在林盛的设想里，钟薛高必须要从网红崛起为真正的高端冰品品牌，而崛起的条件中，很重要的一条是“新一代消费者的崛起”。年轻消费者们没有让他失望。成立16个月，钟薛高营收就破了亿，之后每年的营业额保持300%的速度增长。林盛自称，从2018到2022年，只用了4年时间，钟薛高已经是中国冰激凌雪糕赛道规模第五大的公司。

对新消费品牌来说，那段日子是玫瑰色的。投资人踏破了门槛，一级市场的钱滚滚而来，年轻人的消费力更像是烧不尽的柴火，作为燃料把品牌们带到更高更远的地方。

最开始，钟薛高的生意都在线上，卖的是服务和稀缺性，顺丰冷链到家，打开来还有干冰冒着烟，谁都觉得高端。但扩张的念头被点燃后，这个品牌标志性的瓦片状雪糕，挤进了便利店和夫妻店的冰柜，打碎了氛围感和品牌溢价的同时，也给“雪糕刺客”的名头埋下了雷。

等到今年夏天，整个冰品市场进一步下沉，钟薛高也被拽到谷底。哪怕主动放下身段，推出单支定价3.5元的子品牌Sa'Saa，依然没能止住颓势。年轻人们头也不回地奔向了更便宜的冰棍，或者干脆戒掉糖分、奔向无糖茶，哪怕钟薛高和“爆款大促销”几个大字摆在一起，原价十几块的雪糕降为几块钱，也卖不动了，被夫妻店和便利店的冰柜清了出去。

钟薛高一度是新消费赛道的创业明星，却在扩张途中跌落谷底。图/视觉中国

中产鲜花，凋零一地

钟薛高用干冰营造出的氛围感，最初只有财力颇丰的中产会买单。这批消费者对美好生活的向往和追求，一度滋养了不少创业者和他们的公司。而今年，随着中产的“滑落”，美好生活的幻梦也露出了另一面。

过往每一天，梵音瑜伽馆都会出现一束鲜花。这束花是精心搭配的，与时令相关，春天是一束盛开的白玉兰，夏天则是一朵荷花与一枝树根，颇有禅意地立在窗边。

窗外，是大城市的CBD，寸土寸金；窗内，空间宽敞，有专业的器材和老师。除了鲜花，休息区的茶几上，还有随季节变换的花茶与零食。来到这里的人，有年薪百万的律师、金融从业者、大厂高管——典型的中产阶层。在喧嚣的、分秒必争的快节奏生活里，有这么一处静谧的地方供他们屏蔽工作，独处休闲，就像是一个短暂的幻梦。

鲜花提供的一切，当然需要钱来买。如果没有会员折扣，梵音瑜伽的一次课在700到800元左右，人称“瑜伽界爱马仕”。但几乎每一个会员都觉得：“它值得这些钱。”

和梵音瑜伽一样，鲜花电商花加瞄上的也是中产。2014年刚成立时，花加的第一批用户是来自银行、互联网公司的高管。中产阶层，愿意为美好的生活体验买单，而为了达到这一点，花加也不吝精力追求细节，比如花盒里绝对不允许出现塑料，因为会破坏鲜花的美好，也不环保，而是用成本更高的木头支撑杆代替卡扣，保证花材不会上下移动。

不管是梵音瑜伽还是花加，都跟着中产群体的薪资一起成长起来。花加在2015年销售额1500万元，2016年增长了十倍达到3.2亿，到了2017年，这个数字变成8亿。而在北京这样的大都市，梵音瑜伽屹立了近21年，在全国开出了82家直营门店。

谁都没有想到，这束给足了中产情绪价值的鲜花，会在今年凋零一地。

今年2月，梵音瑜伽宣布关闭全国的门店。创始人饶秋玉称，梵音倒下的主要原因是疫情和大众消费力，“经常被要求闭馆，闭馆时没有收入，但是房租和基础工资还不能少……同时疫情对大众消费能力的影响，影响我们的业绩，造成亏损”。

梵音瑜伽在杭州的门店大门紧闭。图/视觉中国

国内的中产群体，很大一部分来自那些风口行业。钱从投资机构流向风口，大量创业公司、新的巨头涌现，互相抢夺人才、抬高薪资，给普通人阶层跃迁的机会。从前是互联网、房地产、金融，后来是教培、游戏，如今是新能源、芯片、AI。这几年，风口落下，行业震荡，年龄在35至45岁之间的中产也受到了不小的影响。

房贷、孩子上学、老人养老三座大山压在身上，中产们首先缩减的就是关于美好生活方式的开支。今年，曾经火爆的轻奢成了一个伪概念，有人后悔买了轻奢品牌的包，“就像看到一笔无法被兑现的钱”。为中国中产打造的会员超市，罕见地打起了价格战，盒马推出“移山价”，直接对标山姆，之后还全线降价，所有的线下门店都改成奥莱店。

变化的环境，格外考验经营者的战略决策、经营管理。有梵音瑜伽的员工说，饶校长拥有强大自信与能量，她的许多想法“很超前”，多年前就引进普拉提、孕产瑜伽等课程，将瑜伽运动往更大众的方向推行，但这种人格的反面也可能是自负、骄傲，“有少数项目成功了，但大多数项目都死了”。做骨雕隆鼻，开素食餐厅，卖隆胸内衣……这些“乱七八糟”却又紧紧围绕着中产打量的想法，饶秋玉都曾在公司资金最紧张的时候坚持推行，最后“消失在历史长河里”。

而在疫情时期，梵音瑜伽仍然狂飙式地扩张了三十多家门店，全国门店扩张到了八十多家，但饶秋玉身边没有一个专业的团队帮她经营。创始人混乱的决策、疫情冲击、盲目扩张和消费群体大幅缩减，共同将梵音瑜伽推至绝境。

花加为中产捧出的鲜花，也面临着缺水干枯的考验。创始人王珂说，早几年，花加的受众画像是26岁左右的女性，一度在向年轻化发展。但到了近两年，平均年龄增加，核心人群越来越集中。到了后期，有80%的收入，都来自于10%的人群。王珂认为，“消费最高和最低的用户变化不大，但中间层级在逐渐消失。”

在大平台都盯上鲜花这门垂直生意、竞争加剧，以及疫情冲击的多重作用下，花加现金流也接近断裂，今年9月宣布停业整顿。

当下花加，无限接近于“失败者”。账上最后的几百万现金被冻结，用户、供应商和员工都找上门来讨薪、讨债。作为法人的王柯，收到了好几条限制消费令，支付宝、微信账户里仅剩的零钱都不能用了——和每日人物见面的那个中午，他点不了外卖，只能拜托公司仍在职的员工打包带回两份炒面。

“说出来你们可能不信，一直到2017年中旬，我们的规模是大于拼多多的”，王柯说，当时，他看不懂拼多多的逻辑：一斤水果9块9，一旦价格上涨，或者恢复正常价格，用户还能留下吗？他没有想到，几年后，不论是拼多多的水果，还是瑞幸的咖啡，价格可以一直保持在9块9。

上海基金小镇Flowerplus花加。图/视觉中国

附近的“时代眼泪”

王柯看不懂的低价战争，在这一年刷足了存在感。从618到双11，“全网最低价”战役全面开打，京东和淘宝天猫两大电商巨头，都打起了十二分精神，想要在消费复苏的这一年，夺回主动权。

但阶段性的胜利者，不是它们，而是缠斗了多年的对手拼多多。低价大战初步分出了胜负——11月底，拼多多市值超过阿里，相当于四个半京东。

一个全面追求低价的时代已经到来。线上巨头还不是最落寞的，它们至少还在牌桌上，更早时候称霸线下零售的玩家，却已经黯然出局。

1995年，第一家家乐福在中国开业时，就用开阔的空间、上万种商品，有别于小卖部和杂货铺大卖场风格吸引了第一批中产。那里可以买到进口零食、别的超市都没有的东西，比如烤鸭、法棍面包，还有标着各色国旗的进口货。

家乐福不只是一家超市，更代表着一种中产的生活方式，人们知道，靠谱的大公司、单位会在过节时发家乐福的购物卡。家乐福甚至能带动周围的房价，人们租房、买房，都愿意靠近家乐福。最好的时候，家乐福在全国开出了数百家门店，经营一片红火。一位家乐福中国区高管回忆：“每天收市时，货架全是空的，供应商连夜送货都不能保证第二天货架重新满上。”

但在2018年的前后，家乐福开始受到线上电商的冲击，很长时间内都没反应过来，销售额不断下滑，当年负债达到138亿元。命运的变化就发生在一年后，苏宁易购豪掷48亿，收购家乐福中国80%的股权。

本以为会是强强联手，但苏宁也趟进了泥坑。有员工发现，苏宁接手家乐福以后，“销售活动不会搞，价格不会定，人员管理一团糟”。苏宁不仅没能挽救家乐福，有时还需要家乐福的反哺。从资金出现问题到供应链崩盘，再到员工讨薪，家乐福在今年走向了穷途末路。