罐装果酱的生产和运输成本很高，货架空间也有机会成本，因此只有人们需要的果酱才会展示在货架上。
（英文大.纪.元;专栏作家Michael Munger撰文／信宇编译）
有一个著名的实验涉及果酱。当然，这个果酱（Jam）指的不是交通拥堵，也不是老人所热衷的果酱音乐，而是真正意义上的果酱：加糖和加稠的水果涂酱。
这个著名的实验表明，在某些时候，有太多的选择可能会让人不知所措，实际上似乎会让人的生活变得更糟。类似的研究一共有三项，但由于某些原因，“果酱实验”（Jam Experiment）最广为人知。
研究1：果酱选择实验
果酱实验是在一家美食店进行的，店内设有试吃区，分别提供6种或24种果酱。大约60%的购物者驻足仔细观察了多种选择的展示台，40%的购物者走近了有限选择的展示台。然而，令人惊讶的是，在有限选择里面品尝的购物者中，有30%的人购买了果酱，因为优惠券背面的代码告诉研究人员每个最终购买者看到的是哪种展示；而在更多选择里面试吃的购物者中，只有3%的人最后购买了果酱。这个实验结果表明，更多的选择可以引起更多的兴趣，然而实际的购买行动却明显较少。
研究2：作文题目选择实验
在这个实验中，实验者为大学生分别提供了6个或30个作文题目，让他们选题作文。实验的结果是，与拿到30个题目的学生相比，只拿到6个题目的学生更有可能完成作文，写出的文章质量也更高。而过多的选择可能会打击学生的积极性。
研究3：巧克力选择实验
巧克力实验的参与者被要求从6个或30个选项中选择一个巧克力，或者选择拿现金。与30个选项相比，只有6个巧克力选项的参与者对自己的选择更满意，更有可能选择拿巧克力，而不是选择现金奖励。
这三项研究共同提出了一个关于我们如何做出决定的模型。虽然更多的选择最初可能会吸引人们的兴趣，然而过多的选择最终会降低人们做出决定的动力，并降低对所选方案的满意度。
这被广泛解释为对资本主义的批评，然而事实并非如此。在商业社会中，这些实验忽略了两个因素。
品牌因素：人们一开始可能会货比三家，但是他们也会通过品牌名称和产品口碑来确定选择。在真正的杂货店里，人们不会花几个小时在谷类食品的货架上，因为那里的产品都是知名品牌。他们会直接去看看自己喜欢的麦片，然后做出选择。整个过程轻而易举。然而，消费者为什么会有这么多选择呢？这就引出了第二点。
作为选择手段的利润：一种商品要想生存下去，争夺货架空间，就必须至少有一定数量的人购买这种商品，使生产者能够支付所有成本，并获得等于或大于其资本机会成本的回报。
这两个因素结合在一起，就意味着所有这些商品都已经拥有相当数量的潜在顾客，他们在寻找这些商品，最终会买下来，这些顾客不必花心思比较其它品牌的商品。此外，购买者的数量必须足以弥补对该品牌和口味的社会“投资”。因此，对于不了解商业运作的学者来说（也许是因为他们从未从事过真正的工作），超市里面专门摆放麦片的货道或果酱货架可能显得浪费或过度，然而实际上，这是一种精心策划的高效机制，为消费者提供了他们真正想要的选择。（另外，这类实验本身也存在一些相当严重的问题……）
然而，社交媒体上的选择呢？
上述论点虽然正确，至少我是这么认为的，然而需要相当多的机制在后台运行。商业系统一旦成熟，就会进行损益测试，并利用品牌和声誉来简化和策划选择。看似混乱的局面其实井然有序：罐装果酱的生产和运输成本很高，货架空间也有机会成本，因此只有人们需要的果酱才会展示在货架上，至少在相当长一段时间内是这样的。
在社交媒体的狂野世界里，这些条件都不存在，至少现在还不存在。制造和分销的成本可以忽略不计，互联网上“货架空间”的机会成本只是争夺注意力，因为平台几乎是免费的。
最近，我的儿子凯文‧芒格（Kevin Munger）撰文探讨了这个问题。他的文章《松绑与丰富》（Unbundling and Abundance，3/13/2025）探讨了技术进步对文化产品生产和消费的影响。凯文认为，以下几点是主要问题：
•技术进步：互联网和数字工具的兴起降低了创作者的准入门槛，导致各种媒体形式的内容出现激增。
•服务松绑：传统的媒体套餐，如唱片或有线电视捆绑套餐，正在被打破。消费者现在可以自由选择单个内容，根据个人喜好进行媒体消费。
•内容泛滥：这种服务松绑导致内容过度泛滥，使消费者难以在众多选择中发现高质量的内容。
•把关缺失：编辑和制作人等传统把关人员的作用已经减弱。取而代之的是算法和社交媒体趋势，它们已经成为新的管理者（Curator），可以决定什么是重要的，也成为了验证者（Verifier），可以决定什么是真实的。其后果就是，最重要的内容已经与盈亏计算（profit-and-loss calculus）以及高质量的“买家”反馈出现脱节。
显而易见，媒体生产和消费的这些趋势对经济产生了重大影响。虽然越来越多的创作者可以分享他们的作品，然而内容的货币化盈利变现却变得复杂起来。一方面，现在任何人都可以发布内容，并通过Substack和Patreon等在线内容发布平台收取受众愿意支付的费用。另一方面，大量新内容的涌入提高了赚取可持续收入的竞争水平。
值得一提的是，随着传统印刷媒体和电视媒体失去了对读者注意力的控制，广告费用转移到了目标更为明确的社交媒体平台上，传统主流媒体已经失去了权威。
我经常撰文批评那些天真地声称市场造成“过度选择”（Excessive Choice）的人，因为品牌名称、盈亏选择和口味差异是这类批评通常忽略的因素。然而事实上，社交媒体可能是“果酱问题”（Jam Problem）真实存在的一个例子。我们有太多的选择，以至于无法选择优质产品，也无法对自己的选择感到满意。
正如凯文在文章中所指出的，最终可能会出现新的管理、验证和盈利等模式来驾驭这个格局，然而目前来看，内容泛滥和服务松绑的程度只会加深，而不会减弱。
本文刊自总部位于马萨诸塞州的智库“美国经济研究所”（American Institute for Economic Research，简称AIER）的网站。
作者简介：
迈克尔‧芒格（Michael Munger）是杜克大学（Duke University）政治学、经济学和公共政策教授，也是知名智库“美国经济研究所”（AIER）高级研究员。他拥有戴维森学院（Davidson College）、圣路易斯华盛顿大学（Washington University in St. Louis）和华盛顿大学（Washington University）的学位。他的研究兴趣包括监管、政治体制和政治经济学等。
原文：The Social Media Jam: Why Too Many Choices Leave Us Feeling Stuck刊登于英文《大.纪.元;时报》。
