星巴克如今愈来愈像外卖店。(路透数据照片)

在美国，许多人喝咖啡都会想到星巴克(Starbucks)。不过，这家知名连锁咖啡专卖店的“店格”逐步转变，多年前，星巴克是人们坐下来饮咖啡谈天或享受爵士乐的舒适场所，一待好几个小时，如今愈来愈像外卖店，不常看到有人入坐悠闲享用咖啡。

星巴克在创办人舒兹(Howard Schultz)长期领导下，咖啡馆被定位为办公地点和家庭之外的“第三场所”，人们可在豪华紫色扶手椅上坐数小时，与人社交交互。

舒兹1995年为一出版物撰写星巴克简介时提到，“环顾美国零售业和餐馆便会发现人们见面的地方非常分散….无处可去。”星巴克因而打造让人感到舒适的空间。

星巴克提供舒适座椅、爵士音乐、时时飘散现煮咖啡香，为顾客煮咖啡的星巴克“咖啡师”(baristas)会在每份饮料订单上亲手写下顾客名字。

艾森(Michelle Eisen)2010年加入星巴克，在纽约州水牛城门市工作，假期总是高朋满座；艾森在店里看过人们第一次约会，甚至曾帮一位顾客在杯子上写“你愿意嫁给我吗？”从旁协助求婚。她觉得在星巴克工作与顾客创建密切关系令人愉快又惊奇。

不过，星巴克营运模式和氛围已生变，保持“第三方场所”的角色并不容易。

行动下单、得来速当道

星巴克全美约有9500家直营店，通过行动应用程序和得来速下单的规模占总销售额70%以上；许多分店将舒适座椅换成硬木凳子，甚至出现零座位的外带店，咖啡师手写顾客名字的亲切作法也由机器印制姓名取代。

星巴克新任首席执行官纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)说，第三方场所典型定义是去见某人的地方，如今不再是这样。

星巴克北美本土市场第二季销售下降3%，三度请辞首席执行官的舒兹5月在LinkedIn上撰写长文说，美国经营不佳是整个星巴克失势的主因。商店必须急切关注顾客体验，以“体验”为导向，而非“交易”。

星巴克业务模式转变其实是顾客消费模式的产物；愈来愈多顾客在得来速车道上或通过智能型手机下单，过去以提供热咖啡为主，如今冰咖啡、茶和柠檬水占销售额一半以上。疫情爆发后，咖啡店被迫关闭室内座位区也助长星巴克改变模式。

转型迎合华尔街要求

迎合华尔街要求是星巴克转型的另一因素。主打得来速和外带咖啡业务可降低劳动成本并增加订单，而且，星巴克也不想为游民或精神状况异常者提供卫浴空间，纷纷关闭或限制洗手间。

餐厅咨询业者 King-Casey负责人库克(Tom Cook)说，星巴克许多门市变得像速食店，最初吸引人的特色和服务不复存在。

早在1990年代，星巴克便犹豫着是否顺应潮流开设得来速服务；前财务长凯西(Michael Casey)在1995年公司报告中提到，“我们不想成为另一种商品，”

不过，星巴克发现许多顾客喜欢上班途中快速取得咖啡和餐点，因此也对得来速很感兴趣，到了2005年，全美门市中15%有得来速服务，同一年，过半新设门市提供得来速服务，如今，得来速比例达70%。

行动点餐也让星巴克加速转型为外卖业者。

星巴克2014年推出行动点餐系统，顾客通过手机下单后到店取货，无需与员工交互，对星巴克也有好处，可搜集消费者数据、鼓励加入忠诚计划。

2020年新冠疫情期间，星巴克被要求暂时关闭座位区，行动点餐激增；行动订单比例由2020年初17%跃升至隔年的26%，目前更增至30%以上。

行动订单已产生副作用，入座品尝咖啡的体验大打折扣。星巴克咖啡师抱怨行动订单让订单多到难以消化，而且人们频频进出商店、户外冷热风不断进来。

顾问公司Strategy Horizons联合创办人派恩(Joe Pine)提到，行动点餐导致星巴克“商品化”，全神专注订单量和效率。

星巴克供应的饮品产生变化也影响营运模式，比起传统热咖啡，目前提供更多冰茶、冰咖啡、能量饮料和柠檬水，夏天几乎80%饮料是冷饮，连带使入座人数减少。

重新思考“第三方场所”

星巴克表示，正在思考如何把创业之初的“第三方场所”模式由实体店转变为一种氛围。

星巴克2022年表示，投资4.5亿元为门市配备新的咖啡制作设备以提高员工效率、改善星巴克行动点餐系统，另引进全新系统Siren System，减少冷饮制作时间。此外，将新设2000家店面，包括传统星巴克门市、网订取货店、仅限送货店和得来速专卖店。

艾森说，星巴克试图在想要快速下单取货、以及想要坐下慢慢品尝咖啡的顾客之间求取平衡点；数字时代下继续作为第三方场所的上上策是改善行动订购体验，缩短顾客等待时间、减轻星巴克员工负担，以便员工有足够时间准备饮料并在顾客到店取货时亲切招呼。